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從異鄉(xiāng)過年談品牌塑造
作者：謝付亮 日期：2007-3-9 字體：[大] [中] [小]
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不得不感嘆時間如白駒過隙，一晃離開家鄉(xiāng)快二十年了。2007年春節(jié)之前，不管距離多么遙遠(yuǎn)，工作多么繁忙，我總會在除夕之前趕回家，在家過一個團(tuán)圓年。
今年由于特殊原因，我在異鄉(xiāng)度過春節(jié)。說是異鄉(xiāng)，又非嚴(yán)格意義上的“異鄉(xiāng)”，畢竟自己在這座城市已經(jīng)是第五個年頭，妻子也在這個城市�；蛘哒f，從某種意義來理解，“家”也算是在這座城市。
但是，除夕之夜，此起彼伏的鞭炮聲，聲聲入耳，卻未能進(jìn)入自己的內(nèi)心世界。我總是很難找到“過年的感覺”，自己仿佛游離在春節(jié)之外，甚至是游離在這座城市之外。
于是，我竭力尋找一種過年的感覺，不擅酒力的我嘗試著用紅酒找尋一絲絲“過年的感覺”，但總是事與愿違，尋不見一絲蹤跡。
無奈中，我索性修改了即時通的個性簽名，把它變?yōu)椤爱愢l(xiāng)的年，一箱的念，意象的廿�！苯璐藖肀磉_(dá)自己除夕之夜的真實情感。緊接著，我詩興勃發(fā)，一句句詩像泉水一樣涌出。寫完一首詩，淚水已經(jīng)開始逃離眼眶的束縛。
為什么會有如此強(qiáng)烈的感受呢？同樣的過年，同樣的時間，同樣的鞭炮，為什么身處異鄉(xiāng)，就找不到過年的“感覺”？或者說，找不到過年的“原味”？
其實，原因很簡單，在我的心中，已經(jīng)把“過年”和“家鄉(xiāng)”兩個語詞緊緊的捆在了一起，“過年”的所有感覺和體會都來自于那個伴隨著自己成長的村莊，裊裊的炊煙，靜寂的小河，親人的笑語，反復(fù)的叮嚀等等。
也就是說，這么多年來，“家鄉(xiāng)過年的感覺”幾乎填充了我對過年的全部認(rèn)知空間，過年就等于是“在家鄉(xiāng)過年”，“異鄉(xiāng)過年”就不是“過年”。如此一來，“異鄉(xiāng)的年”自然無法搶占我的心理認(rèn)知空間，從而也就只能是“把酒寫詩終無用，笑臉淚眼本相通�！贝蠖鄶�(shù)人均是如此。
這就像品牌塑造一樣，在一個產(chǎn)品類別中，第一個搶占消費(fèi)者心智資源的品牌，就等于是成功了一半，這就像我們在一定程度上，把去頭屑洗發(fā)水等同于海飛絲，把高檔珍珠首飾等同于雪孩子，把商務(wù)通等同于掌上電腦等等。
這些品牌通過精準(zhǔn)的定位，以及持續(xù)巧妙的立體化傳播，一次次的強(qiáng)化消費(fèi)者的心理認(rèn)知，終于在一定程度上取得了類似“家鄉(xiāng)過年”的成功。但不得不強(qiáng)調(diào)，這種傳播一定要堅持并創(chuàng)新，否則，消費(fèi)者的心智資源也會被其它競爭品牌搶占。
所以，我們在《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條法則》一書中提出了“攻心為上”、“水滴石穿”等有效法則，其中，“水滴石穿”不同于“愚公移山”，更值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。
再回到過年這個話題上，如果能夠?qū)ⅰ凹亦l(xiāng)過年”的感覺通過人和物的巧妙“移植”，并加以創(chuàng)新，那么，“異鄉(xiāng)過年”也會產(chǎn)生“家鄉(xiāng)過年”的感覺，甚至可以產(chǎn)生一些超越“家鄉(xiāng)過年”的感覺。這是可能的，關(guān)鍵看“移植”和創(chuàng)新的具體策略。
品牌塑造也是如此。在競爭激烈的市場上，后來者如何搶占消費(fèi)者的心智資源，獲取市場份額，同樣需要巧妙的“移植”和創(chuàng)新，在既有品牌的基礎(chǔ)上，重新細(xì)分市場，打造自己的品牌。
消費(fèi)者對“第一次”進(jìn)入心靈的東西大多會“情有獨(dú)鐘”，甚至“矢志不渝”�！斑^年”追求的是“既有的感覺”，無論是親朋相聚，還是故地重游，都“第一次”占領(lǐng)了我們的認(rèn)知空間。
品牌塑造也是一樣的道理，我們要努力占領(lǐng)“第一”，保持“專一”，如果未能把握時機(jī)占領(lǐng)占領(lǐng)“第一”，那就想法設(shè)法搶占“第一”。唯有如此，我們才能讓自己的品牌最終成為一部分消費(fèi)者心目中的“唯一”選擇。
事實上，這也是實現(xiàn)超低成本塑造品牌的重要策略之一，因為消費(fèi)者對同一種產(chǎn)品的認(rèn)知空間有限，或者說消費(fèi)者的心智資源有限，其總是容易記住“第一”，很難記住“第二”。
也就是說，讓對某種產(chǎn)品已經(jīng)形成穩(wěn)定認(rèn)知的消費(fèi)者“跳槽”，是比較困難的，需要付出較大的代價才有可能實現(xiàn)。
生活中處處都是智慧，都值得我們思考。塑造品牌就是要將品牌融進(jìn)消費(fèi)者的生活，融進(jìn)消費(fèi)者的大腦和心中。深刻理解了“異鄉(xiāng)過年”和“家鄉(xiāng)過年”的差異，以及造成差異的深層次原因，我們也就多了一條理解品牌的路徑，同時也增加了一種超低成本塑造品牌的有效策略。
謝付亮，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實踐專家，中國超低成本塑造品牌第一人，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”；首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，為十多個品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績；曾任跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.achievebrand.com）策劃總監(jiān)，兼任10余家咨詢公司高級顧問，40余家媒體專欄作家；著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。